¿Por qué decidió abrir una franquicia Leonidas?

Desde muy joven, todos los años nos íbamos de viaje toda la familia, durante dos semanas, a descubrir mundo. En esa época no había Internet, ni dispositivos móviles, ni Google Maps, ni Trivago, ni TripAdvisor. Había que estar físicamente en los lugares para conocerlos. Esto me ha servido personalmente para descubrir y probar muchas cosas, entre ellas el chocolate. Con los años de residencia en España me daba cuenta de que no teníamos artículos de chocolate de calidad y los que teníamos eran bastante más caros que en el resto de países, al considerarse un artículo de lujo.

A raíz de malas experiencias con algunas tiendas que frecuentaba, decidí lanzarme para ofrecer productos de calidad a precios asequibles. No fue casual acabar contactando con Leonidas, porque ya teníamos amigos belgas que nos traían periódicamente bombones de esta marca. Así que la elección no fue difícil. Leonidas es un proveedor autorizado de la corte real de Bélgica.

Pero ¿por qué una franquicia en lugar de abrir un negocio propio? ¿Qué valoró?

Incluso teniendo un máster en dirección de empresas como yo, si no tienes experiencia en el producto y no quieres entrar en el complejo mundo de la fabricación, lo mejor es la franquicia. Siempre está uno a tiempo de independizarse si cree que lo puede hacer mejor en todo.

En España, Leonidas no admite franquiciados directos, sino que han de depender de alguno de los cuatro "revendedores" existentes para este mercado

¿De qué manera te ayuda la marca Leonidas a establecerte como franquiciado?

Con la experiencia de 1.300 tiendas en todo el mundo, Leonidas ofrece a sus socios, por un lado, directrices muy detalladas y las mejores prácticas para dar a cada tienda la mayor posibilidad de éxito, pero, por otro lado, también respeta las especificidades locales de un mercado.

Además representantes de Leonidas en Bélgica visitan las tiendas franquiciadas varias veces al año. Pero para la implementación local de las pautas generales y la puesta en marcha de una nueva tienda es un cliente revendedor, como yo, quien se encarga de todos los aspectos. Desde hace unos años en España y en otros países Leonidas no admite clientes directos, sino que estos han de depender de alguno de los cuatro revendedores existentes para este mercado. Una persona que opera cerca de ti te puede contestar todas las preguntas más fácilmente, asesorarte en decenas de aspectos inherentes al negocio y visitarte a menudo. Además, al ser este revendedor un cliente con tienda propia, las informaciones transmitidas son siempre prácticas y no teóricas. La experiencia es determinante para asesorar correctamente, ya que el mercado español es muy diferente y hay muchas consideraciones en vigor en otros países que no son aplicables aquí y viceversa.

No hay canon de entrada ni 'royalties' sobre ventas. Se paga únicamente por los productos que se reciben y los elementos instalados en la tienda

¿Cuáles son las condiciones principales que Leonidas impone al franquiciado?

Leonidas opera con un modelo de franquicia "suave". Esto significa que los franquiciados no pagan canon de entrada, ni royalties por la marca, ni tarifas sobre ventas. Se paga únicamente por lo que se recibe, sean productos comestibles, artículos no comestibles o elementos de instalación de la tienda. De esta forma, los franquiciados pueden centrar sus inversiones en su propia tienda.

Aparte de contar con un capital nada exagerado, se trata de tener preferentemente una formación mínima en gestión económica; trabajar dentro del establecimiento; tener una localización adecuada; no ofrecer productos en competencia; abastecerse cada 15 días (sin mínimo) para asegurar la frescura de los bombones; firmar un contrato en el que se detallan todos los aspectos de la colaboración, etc. Por supuesto, como toda franquicia, Leonidas necesita garantizar que se respete la imagen de marca y el nivel de servicio en cada tienda para que los consumidores de todo el mundo puedan disfrutar de la misma calidad Leonidas.

¿Qué tipo de supervisión hace Leonidas a las franquicias ya abiertas?

La supervisión la hace, en el nombre de Leonidas, el cliente revendedor a cargo del nuevo punto de venta. El objetivo es velar por que la estrategia de marketing se implementa correctamente y resolver cualquier duda que pueda surgir. Esto no impide que unas cuantas veces al año se tengan reuniones conjuntas con el director de área de Leonidas Bruselas. La franquicia se concede por tiempo indefinido salvo que se tenga que terminar el contrato por algún motivo.

¿Qué servicios se te ofrecen desde la central franquiciadora?

Solo el marketing está centralizado, ya que se usa una uniformidad tanto en el concepto de tienda como en los mensajes que se transmiten a los consumidores. Estos aspectos son importantes de cara a garantizar la notoriedad de la marca y su posicionamiento.

Los nuevos revendedores, e idealmente todos los nuevos franquiciados, van a Bélgica para una formación de 3-6 días en la Academia Leonidas en Bruselas

¿Hay formación continuada? ¿Cómo es de importante este aspecto?

Los nuevos revendedores, e idealmente todos los nuevos franquiciados, van a Bélgica para una formación de 3-6 días en la Academia Leonidas en Bruselas. Allí se enseñan todos los aspectos del comercio: filosofía de la empresa, historia, estrategia, productos, packaging, visual merchandising, técnicas de venta... Cada "estudiante" trabaja en una tienda real durante un día y también participa en un taller con el "maître chocolatier", donde puede hacer su propio bombón a mano. Además, Leonidas dispone de un programa llamado Leonidas Academy, impartido a través de Internet por personal de la central, en el que se tratan una variedad de temas relevantes para el negocio. Se trata de seguir estos minicursillos para estar siempre al tanto de la estrategia comercial y la manera de trabajar, desde la organización del escaparate o la presentación de los productos en la tienda, hasta el trato con el cliente, etc.

Hay sociedades que gestionan más de 30 franquicias Leonidas; todo depende de la implicación que un emprendedor quiera tener en este negocio

Leonidas tiene casi 1.300 tiendas en todo el mundo. ¿Cuántas de ellas son franquiciadas?

El 97% de los puntos de venta son franquiciados. Algunos son grupos y llegan a alcanzar 30 o más tiendas gestionadas por una misma entidad. Muchos otros son individuales. Esa configuración depende de las características de cada mercado y la implicación que un emprendedor quiera tener en este negocio.

Un par de multinacionales belgas gestionan ellas solas más del 60% del negocio mundial del chocolate

¿De dónde viene esa pasión de los belgas por el chocolate?

Es a través de las colonias que disponían los belgas en África que nace este interés y pasión por el chocolate. Un par de multinacionales belgas gestionan ellas solas más del 60% del negocio mundial del chocolate, desde la plantación (haba de cacao) hasta el producto semielaborado (gotas de chocolate). Existe una colaboración importante entre estas empresas y los agricultores, en términos de economía sostenible y comercio justo.

Para los belgas, el gesto de comprar bombones es similar al nuestro de comprar queso o jamón. No puede faltar en casa

¿Qué diferencia a los bombones Leonidas de los de la competencia?

Todos los puntos de venta tienen la obligación de abastecerse más o menos cada 15 días desde la fábrica de Bruselas con el objetivo de ofrecer siempre un producto fresco. La venta de los productos es a granel, pudiendo el cliente escoger cómo quiere su caja. A diferencia de muchas marcas, no existen cajas preembaladas y selladas con caducidad de varios meses. Estas últimas contienen irremediablemente conservantes y, obviamente, los rellenos frescos están desterrados. En Leonidas todo es fresco, se embala al momento y se recomienda un consumo en un par de semanas. Nuestros productos están fabricados con 100% manteca de cacao (sin grasas añadidas), sin aditivos (aromas, colorantes o conservantes) artificiales de ningún tipo.

¿Qué planes de expansión tiene Leonidas en España?

La presencia de Leonidas en el mercado español es modesta en comparación con otros países. Ello es el reflejo de la escasa cultura del chocolate y los falsos mitos que lo rodean. Sin embargo, el potencial y las posibilidades son muy grandes. Confiamos en una evolución al alza y poder contar con muchos más puntos de venta.